Retail MIF : le choix du fabriqué en France
En France, une trentaine de détaillants spécialisés jouent un rôle crucial en aidant les consommateurs à identifier, comprendre et privilégier les marques de mode produites localement. Deux exemples parisiens : L’Appartement Français et l’Habit Français.
Le Salon MIF Expo Paris, avec ses 1000 exposants et plus de 100 000 visiteurs lors de sa onzième édition en novembre 2023, l’a une fois de plus prouvé : le Made in France est très apprécié. En effet, selon un sondage Opinionway/Première Vision de mars 2022, 8 français sur 10 estiment que la fabrication française est un gage de qualité.
Le Collectif des Boutiques du Made in France
Emilie Auvray et son associé David Rémy, désireux de prendre part au développement du retail MIF ont créé le "Collectif des Boutiques du Made in France". L'association, fondée pendant le confinement, rassemble aujourd'hui 27 multimarques à travers la France, tous engagés à vendre exclusivement des produits MIF. Le Collectif “pèse plus de 6 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel et emploie une cinquantaine de salariés, ce qui fait de nous le plus gros distributeur dédié au Made in France et le seul réseau dont 100% des ventes irrigue l’économie locale”, explique Emilie Auvray, également co-fondatrice depuis 2017 de L’Appartement Français, concept store parisien dédié à la mode fabriquée en France.
Cette dernière souligne également que les membres du Collectif ne se considèrent pas comme des concurrents mais comme une forme de réseau d’indépendants, « nous partageons les mêmes valeurs, nous nous comprenons et nous entraidons. Notre objectif est de guider le consommateur vers des lieux où il peut consommer du MIF en toute confiance et transparence”. En effet, “si les sondages montrent l’appétence pour le local, il y a une forte disparité entre ce souhait et le passage à l’acte. Le consommateur est perdu face à beaucoup de démarches trompeuses de “francolavage”.
Des consommateurs engagés : clients fidèles, touristes et internationaux
Pour renforcer l'impact du Made in France, le Collectif devenu un interlocuteur des pouvoirs publics, organise des achats groupés et mène des campagnes de visibilité communes, notamment sur les réseaux sociaux et en vitrine. “C’est très important car il n’y a pas assez de projecteurs sur notre profession qui permet d’éduquer le consommateur et de lui faire comprendre que, quand il utilise sa carte bancaire, il a un droit de vote !”, souligne Emilie Auvray.
Les magasins spécialisés, tels que L’Appartement Français dans le Marais et l’Habit Français dans le quartier Saint-Germain-des-Prés, attirent une clientèle diverse, allant des consommateurs engagés aux touristes internationaux.
L’Appartement Français cible une clientèle convaincue et exigeante, principalement âgée de 30 à 60 ans. Avec l'ajout d'un rayon seconde main, le magasin a également séduit une jeune génération qui “consomme autrement”. L’Habit Français, fondé en 2019 par Catherine Mennad, attire des hommes français engagés, principalement dans la trentaine, ainsi que des touristes CSP++. Outre l'attrait pour le Made in France, les clients apprécient le style et une dimension éco-responsable.
Pour sélectionner les marques, les deux détaillantes choisissent parmi celles, nombreuses, qui se présentent spontanément à elles ou les repèrent sur les réseaux sociaux et dans les salons.
Côté best sellers, l’Appartement Français cite “le jean et le tricot en hiver et le lin en été, les marques Splice et Aatise” et L’Habit Français, “les jeans 1083, le Parapluie de Cherbourg, la maroquinerie de Valet de Pique ou les plaids Brun de Vian-Tiran ». Dans les deux magasins, les pulls masculins de Nitto Knitwear et les jeans Dao ont le vent en poupe.
A l’Appartement Français comme à l’Habit Français, les clients ont un panier moyen assez élevé, respectivement 120 et 130 euros en moyenne. “Quand il vient en boutique, notre client sait très bien qu’il fait un investissement et connaît l'impact environnemental et social de son achat” indique Emilie Auvray (L’Appartement Français).
Un modèle à consolider
Malgré leur succès croissant caractérisé par la hausse de leur chiffre d'affaires (exemple +20% pour l’Habit Francais), les deux magasins ne baissent pas la garde. Ils reconnaissent la nécessité de se transformer pour rester compétitifs, tout en fidélisant leur clientèle sachant que seulement 3% des vêtements achetés en France y sont produits.
Catherine Mennad exprime que malgré un “socle de clients français fidèles”, la fréquentation est “encore inférieure” à celle qu’elle espérait. De ce fait, elle va devoir revoir les marges, “infimes”, en arrêtant de travailler avec certains créateurs car “les prix du MIF sont encore parfois trop élevés pour le consommateur français”, tempère Catherine Mennad (L’Habit Français), qui “essaie de proposer des produits un peu moins coûteux ou un règlement échelonné”.
Les marques Made in France sont elles-mêmes fragiles, souligne Emilie Auvray, évoquant “beaucoup de liquidations depuis un an”. Alors qu’il ne faisait jusqu’alors “aucune promotion”, L’Appartement Français va d’ailleurs organiser une “Opération archives” ce printemps, “avec des réductions de moins 30% à moins 50 %”, qu’il va expliquer aux consommateurs. Et ce, à la demande “de nombreuses marques”, plombées par “des stocks de ces trois, quatre dernières années” et ayant “besoin de trésorerie”. Avec une offre composée à 80% de produits intemporels, L’Habit Français recourt, lui, avec parcimonie aux soldes (une trentaine de pièces par saison) et ne mène que de petites opérations promotionnelles.
Un commerce proche de la fabrication
Les deux magasins comptent sur d’autres arguments que le drapeau tricolore pour être attractif. “Le MIF permet de retourner à des valeurs simples et évidentes comme la rencontre physique. Nos clients sont fidèles et certains viennent presque toutes les semaines ! Nous ne sommes pas là seulement pour donner la taille d’un jean, nous avons un réel échange qui peut parfois durer une heure. Notre service après-vente est aussi de bien meilleure qualité. Nous pouvons renvoyer au fournisseur le produit pour qu’il le répare”, souligne Emilie Auvray (L’Appartement Français). De son côté, Catherine Mennad (L’Habit Français) fait “beaucoup de personnalisation” et “appelle parfois la marque en visio pour demander des adaptations, ce qu’on ne peut pas faire si le fournisseur est de l’autre côté de la planète”. Les deux responsables de boutiques misent sur leurs connaissances de la fabrication française et ses techniques pour offrir des conseils avisés aux consommateurs.
Portées par leur foi dans le fabriqué en France, les deux dirigeantes se projettent. Catherine Mennad souhaite déménager dans un point de vente plus spacieux. Tandis qu’Emilie Auvray annonce l’ouverture de deux autres boutiques L’Appartement Français dans la même rue du Bourg Tibourg d’ici fin 2024. L’existante sera reconvertie dans la décoration, la deuxième dédiée au prêt-à-porter féminin et la troisième à la seconde main. Et devant le nombre élevé (14) d’autres boutiques dédiées à 100% au MIF (accessoires, parfums,…) qui côtoient la sienne, elle va les fédérer en juin prochain autour d’une rue du Made in France, soutenue par la Mairie de Paris, avec une bannière et des projets communs.
La proximité avec les clients, la qualité de service, le fort engagement pour le circuit court et l'économie locale sont des atouts majeurs de ces magasins spécialisés dans un marché où la transparence et la confiance sont primordiales.
Pour en savoir plus :
L’appartement Français, 27 Rue du Bourg Tibourg, 75004 Paris.
L’Habit Français, 99 Rue de Seine, 75006 Paris.
