Deuxième consultation citoyenne sur la mode durable : de nouvelles attentes

La mode durable continue d’interpeller les consommateurs. Cinq ans après une première consultation citoyenne en France, ses organisateurs, en l'occurrence l’association Paris Good Fashion et la plateforme participative Make.org,  appuyés par des partenaires (Etam, Groupe Eram, Kiabi, Lacoste, Printemps, Galeries Lafayette, Le Bon Marché, SMCP, Karla Otto, Grazia, The Good Goods, Fashion Network, Ville de Paris), ont réitéré l’exercice du 19 février au 16 avril dernier. Le grand public a pu s’exprimer en ligne sur la question ouverte "comment donner envie de s’habiller éthique et plus durable ?".  Nouveauté :  outre aux français, la consultation était aussi ouverte aux italiens, anglais et new-yorkais. 168 587 participants (dont la grande majorité (107 203) en France suivie de l’Italie (32124), des Etats-Unis (17761) et du Royaume-Uni (11499), ont déposé 1680 propositions, recueillant 481 156 votes. Si les femmes (82 % des participants) et personnes de 55 ans et plus (52 %) ont été motrices, "la mobilisation reste forte, montrant que ce sujet continue d’intéresser", souligne Isabelle Lefort, cofondatrice et directrice exécutive Paris Good Fashion. En 2020, l’interrogation "Comment agir ensemble pour une mode plus responsable ?", avait attiré 107 544 participants, 3 319 propositions citoyennes et 467 733 votes.

Evolution des attentes

En cinq ans, les attentes ont évolué.  L’item dominant n’est plus, comme en 2020, celui de la circularité, mais celui de l’information, transparence et éducation, fort de 284 propositions, soit 31 % de la totalité contre seulement 15 % en 2020. En 2026, les citoyens souhaitent être informés sur les impacts de la mode (43 %) et réclament une transparence complète sur les produits (28 %). "La première chose que nous disent les gens, est : « on a envie d'acheter de la mode durable mais on n'y comprend rien.  C'est très complexe, on n’arrive pas à comprendre les termes techniques,  il y a du greenwashing, etc. ». Le consommateur ne veut pas de jargon, mais des informations simples, fiables et accessibles", indique Isabelle Lefort.

Avec 219 propositions (23,9 % contre 25% en 2020), l’économie circulaire, désormais deuxième sujet de préoccupation, s’est légèrement tassée, mais reste forte. Si les questions sur les packagings et invendus, très présentes en 2025 ont quasi-disparu en 2026, preuve que la loi Agec est désormais intégrée, les propositions sur le développement des savoir-faire et services de réparation (36%), la généralisation et valorisation de la seconde main (24%) et le développement du recyclage et de l’upcycling (23%) sont montées en puissance. Isabelle Lefort souligne particulièrement l’essor du sujet de la réparation, lié à la durabilité émotionnelle. 

Cette nouvelle consultation voit aussi la montée en puissance de thèmes absents ou marginaux en 2020, comme le ralentissement du rythme de la mode (127 propositions, soit 13,9 % du total), l’accessibilité économique de la mode durable (47 soit 5 %) et l’inclusion des morphologies (9 soit 1 %).  Derrière cette "vraie demande de réduction du volume", Isabelle Lefort relève "une sorte d'overdose avec un  marché saturé de propositions identiques, toujours à plus bas prix mais sans valeur. Celle-ci est associée à une tendance à condamner les fast et ultra fast fashion, mais aussi aux promotions excessives, au matraquage publicitaire…".

Matières naturelles et relocalisation

Autre sujet qui ressort davantage, le thème de la santé, "infuse désormais la totalité des questionnements" avec 38 propositions faisant consensus, liées aux matières premières et au plastique. "Les consommateurs disent : mes vêtements ne doivent pas être dangereux pour ma santé, contenir des substances toxiques, provoquer d’allergies…", note la dirigeante de Paris Good Fashion. Et selon elle, si le thème "Qualité, matières naturelles et désirabilité", des notions présentes en 2020 dans l’item "matières et procédés" (alors 18% des propositions), est passé à 115 (12,6 %), "il y a toujours un plébiscite pour plus de matières premières naturelles, moins de plastique, aussi bien sur les vêtements que sur les emballages". 

La relocalisation (114 propositions soit 12,5 %) reste un sujet "constant et fort, particulièrement en France, mais avec des discours plus souverainistes et radicaux encore".

Paradoxalement, les préoccupations portant sur la garantie de conditions de travail convenables dans l’industrie textile, en particulier à l’étranger, sont restées au (bas) niveau de 2020, soit 4%. Également sujet d’étonnement, "s’il y a une volonté d'avoir des vêtements produits au plus proche de chez soi, sans forcément réaliser les questions de coût de fabrication". Une surprise qui en rejoint une autre, selon Isabelle Lefort : "Nous nous attendions à ce que le thème du pouvoir d'achat et de la mode trop chère soit archi dominant. Or, ce n'était pas le cas". "Certes, la seconde main, désormais plus de 19% du marché contre 5% en 2020, mais aussi la fast et ultra fast fashion sont passées par là", admet-elle. Pour autant, un des principaux enseignements de la consultation est à ses yeux le fait que "le consommateur ne parle pas tant de mode durable que du retour à une mode de qualité, qui fait sens, qui a de la valeur".

Elle cite les exemples inspirants de marques symboliques comme Hermès mais aussi Petit Bateau, Lacoste, le Slip Français, Eram ou Kiabi (avec son jean Made in France, dans une unité automatisée, vendu 35 €). Celles-ci tirent leur épingle du jeu, en s’appuyant (parfois partiellement) sur une fabrication et des savoir-faire hexagonaux. "Leurs produits coûtent peut-être plus cher mais ils sont de qualité et durent. Ils ont une vraie histoire, une différenciation par rapport aux autres". Ce "retour à une mode très signifiante, très qualitative avec des savoir-faire", s’observe aussi lors des Fashion Week depuis trois ou quatre ans… A l’inverse, Isabelle Lefort note que si le chinois Shein, symbole de l’ultra fast fashion, "a fait une très grosse percée et beaucoup de mal  sur le marché, sa tentative de s'implanter physiquement a fait un flop et son introduction en bourse a été compliquée". Alors que "des marques comme Kiabi, avec des prix parfois équivalents mais plus de matières premières naturelles et des chaînes de valeur très étudiées, sont plus en adéquation avec les attentes des consommateurs".

Fabricants et Marques : main dans la main

 A l’aune de cette nouvelle consultation, Isabelle Lefort fait plusieurs recommandations aux acteurs de la filière française pour coller aux souhaits du marché. Elle suggère de "vraiment retravailler le produit, pour qu'il soit au juste prix et de qualité", et d’"être le plus possible dans la transparence et d’offrir une garantie au consommateur qu'il ne sera pas trahi". Elle suggère de mieux communiquer et expliquer, "un vrai sujet auquel on va essayer de s’attaquer collectivement". Pour apporter de la transparence, sans complexité, Isabelle Lefort appelle à simplifier l'affichage environnemental. Elle place aussi ses espoirs dans le Digital Passport Product (DDP) (le Passeport Numérique des Produits), au déploiement attendu en 2028-29 pour le textile, pour donner accès à des "informations simples à comprendre". De leur côté, "sans tomber dans le greenwashing, les marques devraient davantage communiquer sur ce qu'elles font de bien, leurs valeurs et le fait que, contrairement à d'autres, elles n'ont jamais eu de condamnation ou mise en garde sur le respect de la réglementation…".

Isabelle Lefort invite enfin les fabricants et marques "à travailler main dans la main".  Un objectif que vise justement la Maison des Savoir Faire et de la Création (MSFC),  qui facilite les synergies entre façonniers et donneurs d’ordre, notamment via sa plateforme. "Si le consommateur demande plus de made in France, pour qu'une marque puisse le faire, il faut de la compétitivité, travailler à la fois sur la coupe, la découpe, une meilleure connaissance des attentes du consommateur, etc. Or, en général, ni les fabricants ni les marques n'ont l’ensemble de ces moyens. Cela nécessite donc un dialogue". Elle estime qu’il ne peut plus y avoir désormais de mode de fonctionnement ou décision verticale et que la réussite ne peut être que collégiale. Cette démarche est au cœur de son association Paris Good Fashion, fédérant les acteurs de la filière autour de la mode durable…